إدارة علاقات العملاء (CRM) هو مصطلح يشير إلى الممارسات والاستراتيجيات والتقنيات التي تستخدمها الشركات لإدارة وتحليل تفاعلات العملاء وبياناتهم طوال دورة حياة العميل ، بهدف تحسين علاقات العمل مع العملاء ، والمساعدة في الاحتفاظ بالعملاء و الزبناء وقيادة المبيعات في نمو مضطرد.
تم تصميم أنظمة CRM لتجميع المعلومات عن العملاء عبر قنوات مختلفة – أو نقاط الاتصال بين العميل أو الزبون والشركة – والتي يمكن أن تشمل موقع الشركة على شبكة الإنترنت ، والهاتف ، والدردشة الحية ، والبريد المباشر ، ومواد التسويق ووسائل التواصل الاجتماعي.
يمكن لأنظمة إدارة علاقات العملاء أيضًا تزويد الموظفين الذين يواجهون العملاء بمعلومات مفصلة حول المعلومات الشخصية لهم ، وسجل الشراء ، وشراء التفضيلات والمخاوف.
برنامج CRM:
يقوم برنامج CRM بدمج معلومات العميل والمستندات في قاعدة بيانات CRM واحدة، بحيث يمكن لمستخدمي الأعمال الوصول إليها وإدارتها بسهولة أكبر. تشمل الوظائف الرئيسية الأخرى لهذا البرنامج تسجيل تفاعلات العملاء المختلفة (عبر البريد الإلكتروني ، والمكالمات الهاتفية ، والوسائط الاجتماعية أو القنوات الأخرى ، حسب إمكانات النظام) ، وأتمنة عمليات سير العمل المختلفة مثل المهام والتقويمات والتنبيهات ، وإعطاء المديرين القدرة على تتبع الأداء والإنتاجية على أساس المعلومات المسجلة داخل النظام.
تشمل الميزات الشائعة لبرنامج CRM ما يلي:
·إجرائات التسويق: يمكن لأدوات CRM مع إمكانات التسويق تحديد المهام المتكررة لتعزيز جهود التسويق للعملاء في نقاط مختلفة من دورة الحياة. على سبيل المثال ، عندما يتم إدخال آفاق المبيعات في النظام ، قد يرسل النظام تلقائيًا لهم مواد تسويقية ، عادة عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي ، بهدف تحويل العملاء المتوقعين في المبيعات إلى عملاء متكاملين.
· قوة المبيعات: تُعرف أيضًا باسم إدارة قوة المبيعات ، وتهدف قوة المبيعات إلى منع الجهود المكررة بين مندوب المبيعات والعميل. يمكن لنظام CRM أن يساعد في تحقيق ذلك من خلال تتبع جميع جهات الاتصال والمتابعة بين الجانبين تلقائيًا.
· إجراءات مركز الاتصال: مصممة لتقليل الجوانب المملة من وظيفة وكيل مركز الاتصال ، قد يتضمن مركز الاتصال صوتًا مُسجَّل مسبقًا يساعد في حل مشكلات العملاء ونشر المعلومات. يمكن لأدوات البرامج المختلفة التي تتكامل مع أدوات سطح المكتب الخاصة بالوكيل التعامل مع طلبات العملاء من أجل تقليل وقت المكالمات وتبسيط عمليات خدمة العملاء.
· تقنية تحديد الموقع الجغرافي ، أو الخدمات المستندة إلى الموقع: تتضمن بعض أنظمة CRM تقنية يمكن أن تنشئ حملات تسويق جغرافية تستند إلى المواقع الفعلية للعملاء ، وتتكامل أحيانًا مع تطبيقات GPS الشائعة القائمة على الموقع. يمكن أيضًا استخدام تقنية تحديد الموقع الجغرافي كأداة لإدارة الشبكات أو الاتصال من أجل العثور على فرص المبيعات استنادًا إلى الموقع.
سوق تكنولوجيا CRM:
البائعون الأربعة الرئيسيين لأنظمة CRM هم : Salesforce.com و Microsoft و SAP و Oracle. يحظى الموفرون الآخرون بشعبية كبيرة بين الشركات الصغيرة والمتوسطة ، ولكن هذه الشركات الأربعة تميل إلى أن تكون اختيار الشركات الكبرى.
يتحمل CRM المحلي مسؤولية إدارة ومراقبة وأمان وصيانة قاعدة البيانات والمعلومات على الشركة نفسها. مع هذا النهج ، تقوم الشركة بشراء التراخيص مقدمًا بدلاً من شراء اشتراكات سنوية.
يتواجد البرنامج على الخوادم الخاصة بالشركة ويتحمل المستخدم تكلفة أي ترقيات ويتطلب عادةً عملية تثبيت طويلة لدمج بيانات الشركة بالكامل. قد تستفيد الشركات التي لديها احتياجات CRM معقدة من النشر المحلي.
باستخدام CRM المستندة إلى مجموعة النظراء – المعروف أيضًا باسم SaaS (برنامج كخدمة) أو CRM عند الطلب – يتم تخزين البيانات على شبكة خارجية بعيدة يمكن للموظفين الوصول إليها في أي وقت وفي أي مكان يوجد به اتصال بالإنترنت ، وأحيانًا مع مزود خدمة طرف ثالث يشرف على التثبيت والصيانة. إن إمكانات النشر السهلة والسريعة نسبيًا تناشد الشركات ذات الخبرة أو الموارد التكنولوجية المحدودة.
قد تعتبر الشركات CRM المستندة إلى مجموعة النظراء كخيار أكثر فعالية من حيث التكلفة. يقوم البائعون ، مثل Salesforce.com ، بخصم المستخدم على أساس الاشتراك وإعطاء خيار المدفوعات الشهرية أو السنوية.
يُعد أمان البيانات مصدر قلق رئيسي للشركات التي تستخدم نظامًا قائمًا على السحابة نظرًا لأن الشركة لا تتحكم فعليًا في تخزين بياناتها وصيانتها. إذا تعطل موفر الخدمة السحابية عن العمل أو حصلت عليه شركة أخرى ، فقد تتعرض بيانات الشركة للخطر أو الضياع.
يمكن أن تنشأ مشكلات التوافق أيضًا عند ترحيل البيانات في البداية من نظام الشركة السابق إلى الشبكة السحابية. أخيرًا ، قد تكون التكلفة مصدر قلق ، نظرًا لأن دفع رسوم الاشتراك في البرامج يمكن أن يكون أكثر تكلفة من النماذج المحلية.
تتيح برامج CRM مفتوحة المصدر للشفرة المصدرية للجمهور ، مما يسمح للشركات بإجراء تعديلات دون تكلفة على الشركة التي تستخدمها. كما تتيح أنظمة CRM مفتوحة المصدر إضافة وتخصيص روابط البيانات إلى وسائل التواصل الاجتماعي،و مساعدة الشركات التي تتطلع إلى تحسين ممارسات CRM الاجتماعية. الباعة مثل SugarCRM هي خيارات شائعة في السوق مفتوحة المصدر.
يعتمد اعتماد أي من أساليب نشر CRM هذه على احتياجات الشركة ومواردها وأهدافها التجارية ، لأن لكل منها تكاليف مختلفة مرتبطة بها.
نظام CRM و الإتجاهات الحالية:
تقليديًا ، كانت ممارسات إدخال البيانات الخاصة بأنظمة CRM هي مسؤولية أقسام المبيعات والتسويق وكذلك وكلاء مركز الاتصال. تقوم فرق المبيعات والتسويق بشراء العملاء المحتملين وتحديث النظام بالمعلومات طوال دورة حياة العملاء ، وتقوم مراكز الاتصال بجمع البيانات ومراجعة سجلات العملاء من خلال مكالمات الخدمة وتفاعلات الدعم الفني.
أدى ظهور الوسائط الاجتماعية وانتشار الأجهزة المحمولة إلى قيام موفري CRM بترقية عروضهم لتشمل ميزات جديدة تلبي احتياجات العملاء الذين يستخدمون هذه التقنيات.
يشير Social CRM إلى الشركات التي تشرك العملاء مباشرةً من خلال منصات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook و Twitter و LinkedIn. تقدم وسائل التواصل الاجتماعي منتدى مفتوحًا للعملاء لتبادل الخبرات مع العلامة التجارية ، سواء كانوا يبثون المظالم أو يروجون للمنتجات.
لإضافة قيمة إلى تفاعلات العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي ، تستخدم الشركات أدوات متنوعة تراقب المحادثات الاجتماعية ، بدءًا من الإشارات المحددة لعلامة تجارية إلى تكرار الكلمات الرئيسية المستخدمة ، لتحديد جمهورها المستهدف وأي منصات تستخدمها.
تم تصميم أدوات أخرى لتحليل ملاحظات وسائل التواصل الاجتماعي ومعالجة استفسارات العملاء وقضاياهم. تهتم الشركات بالتقاط المشاعر مثل احتمال توصية العميل بمنتجاتها والرضا العام للعميل او الزبون من أجل تطوير استراتيجيات التسويق والخدمة. تحاول الشركات دمج بيانات CRM الاجتماعية مع بيانات العملاء الأخرى التي يتم الحصول عليها من إدارات المبيعات أو التسويق من أجل الحصول على عرض واحد للعميل.
هناك طريقة أخرى يقوم CRM الاجتماعي فيها بإضافة قيمة للشركات والعملاء وهي مجتمعات العملاء ، حيث ينشر العملاء مراجعات للمنتجات ويمكنهم التواصل مع العملاء الآخرين لاستكشاف المشكلات أو البحث عن المنتجات في الوقت الفعلي. يمكن لمجتمعات العملاء توفير خدمة عملاء منخفضة المستوى لأنواع معينة من المشاكل وتقليل عدد مكالمات مركز الاتصال. يمكن لمجتمعات العملاء أيضًا الاستفادة من الشركات من خلال تقديم أفكار أو تعليقات جديدة حول المنتجات دون مطالبة الشركات بتجميع مجموعات التعليقات
أصبح Mobile CRM – أو تطبيقات CRM المصممة للهواتف الذكية والأجهزة اللوحية – ضرورة لممثلي المبيعات ومتخصصي التسويق الذين يرغبون في الوصول إلى معلومات العملاء وأداء المهام عندما لا يكونون في مكاتبهم فعليًا.
تستفيد تطبيقات Mobile CRM من الميزات الفريدة لأجهزة الجوال ، مثل إمكانيات GPS والتعرف على الصوت ، من أجل تقديم خدمة أفضل للعملاء من خلال منح الموظفين إمكانية الوصول إلى هذه المعلومات أثناء التنقل.
تحديات CRM:
بالنسبة لجميع التطورات في تقنية CRM ، وبدون الإدارة المناسبة ، يمكن أن يصبح نظام CRM فقط قاعدة بيانات تمجيد حيث يتم تخزين معلومات العميل. لهذا يجب ربط مجموعات البيانات وتوزيعها وتنظيمها بحيث يمكن للمستخدمين الوصول بسهولة إلى المعلومات التي يحتاجونها و الإستفادة منها بسهولة.
